Matkailu, matkustamisen tavat ja matkailuelinkeinon toimintaympäristö muuttuvat nopeaa vauhtia, kun vaatimukset kestävän kehityksen mukaisesta toiminnasta kasvavat. Matkailualan kestävyys ja alan osallistuminen kestävän kehityksen tavoitteiden edistämiseen yhteiskunnassa laajemminkin on mahdollista ainoastaan matkailupolitiikan kokonaisvaltaisen ja poikkihallinnollisen johtamisen avulla. Matkailupolitiikan koordinointi kansallisella tasolla edellyttää tiivistä yhteistyötä matkailualueiden kanssa.

Selvitys matkailun alueellisen organisoitumisen nykytilasta ja kehittämistarpeista julki

Matkailun alueellisen organisoitumisen nykytilaa ja kehittämistarpeita Suomessa kuvaava selvitys on julkaistu. Visit Finland teetti selvityksen TEM:n ohjauksessa ja sen toteutti FCG Suunnittelu ja tekniikka Oy:n matkailutiimi. Selvityksen mukaan matkailun kehittämiseen alueella osallistuu lukuisa määrä erilaisia toimijoita, joiden roolit ja tehtävät eivät aina ole selkeitä alueen yrittäjille. Matkailun alueorganisaatiot ovat useimmiten avainasemassa alueen matkailun edistämisessä ja kehittämisessä. Selvityksessä alueorganisaatio määriteltiin organisaatioksi, joka vastaa matkailun edistämisestä tietyllä rajatulla maantieteellisellä alueella, kuten matkailukeskuksessa, kunnassa tai maakunnassa. Selvityksen mukaan matkailun alueorganisaatioiden tehtävät ovat moninaistuneet ja ne ovat siirtyneet markkinoinnista yhä kokonaisvaltaisempaan matkailualueen hallintaan.

Selvityksen lopputulos on selkeä: alueellisten toimijoiden roolia ja työnjakoa tulee selkeyttää. Selvityksessä nostetaan esille useita asioita, joita matkailua edistävien ja kehittävien organisaatioiden on suositeltavaa pohtia omissa toimintatavoissaan. Selvityksen tuloksissa on pohdittavaa myös työ- ja elinkeinoministeriön (TEM) näkökulmasta.

Matkailualan hankerahoituksen ohjauksessa kehitettävää

TEM:n kautta kulkee mittava määrä rahoitusta matkailualalle, esimerkiksi Euroopan Unionin rakennerahasto-ohjelmien ja Business Finlandin kautta. Rahoittajien tavoitteet ja strategiat ohjaavat kehittämistoimien suuntaamista alueilla. Selvityksen mukaan rahoituslinjaukset eivät kuitenkaan ohjaa alueiden kehittämishankkeita, vaan hanketoimintaa ohjaavat ensi sijassa elinkeinoelämän valitsemat painopisteet ja tarpeet. Tämä kuulostaa hämmentävältä, sillä linjausten tarkoitus on nimenomaan ohjata kansallisesti ja EU-tasollakin merkittäviksi katsottujen tavoitteiden toteuttamista. Asiaa on syytä selvittää.

EU:n tulevan ohjelmakauden rahoituslinjauksilla on suuri merkitys matkailun edistämistyössä, sillä monet matkailualueet rahoittavat kansainvälisen markkinointinsa pääosin hankerahoituksella. Hankerahoituksen tulisi kuitenkin ennen kaikkea mahdollistaa uudet kokeilut ja innovaatiot, eikä toimia matkailun edistämistä ja kehittämistä tekevien organisaatioiden perusrahoituslähteenä. Selvityksen mukaan moni matkailuyritys ei ole valmis vastaamaan markkinointityön lisäksi vielä kehittämistoiminnankin rahoittamisesta. Tähän tarvitaan asennemuutosta. Julkisen sektorin tehtävä on tukea uudistumista ja jakaa riskiä, mutta kukin yritys on vastuussa oman liiketoimintansa kehittämisestä.

Jotta matkailun kehittäminen ja edistäminen olisi pitkäjänteistä ja tehokasta, selvityksessä esitetään, että matkailun julkinen rahoitus tulisi valtaosin sitoa alueen matkailustrategiassa tai vastaavassa visiopaperissa esitettyjen toimenpiteiden toteuttamiseen.

Matkailuhankkeiden koordinoinnissa parannettavaa

Matkailuhankkeiden alueellisessa koordinoinnissa on selvityksen mukaan parannettavaa. Selvityksessä ehdotetaan muun muassa hankkeiden tarkoituksenmukaisuuden, päällekkäisyyden ja tulosten jalkauttamisen aiempaa tarkempaa pohdintaa. Jotta matkailun kehittäminen ja edistäminen olisi pitkäjänteistä ja tehokasta, selvityksessä esitetään, että matkailun julkinen rahoitus tulisi valtaosin sitoa alueen matkailustrategiassa tai vastaavassa visiopaperissa esitettyjen toimenpiteiden toteuttamiseen. Alueellisen strategian tulisi olla linjassa kansallisen matkailustrategian kanssa. Sama ajatus on esitetty kansallisessa matkailustrategiassa, ja TEM pyrkii tuomaan asian esille rahoittajayhteistyössään alueiden kanssa.

TEM on aiemmin järjestänyt tiedonvaihtoa edistäviä tapaamisia, nk. rahoittajainfoja, matkailualan rahoittajille (esim. maakuntien liitot ja ELY-keskukset) osana toimialapalvelujen kokonaisuutta. Matkailun rahoittajainfojen tavoitteena on ollut esimerkiksi tukea rahoittajia matkailuaiheisten hankkeiden käsittelyssä. Rahoittajainfoissa on vaihdettu kuulumisia eri alueilla käynnissä ja tulossa olevista kehityskuluista ja hanketeemoista, sekä tuotu vastaavasti esille TEM:n, Business Finlandin ja muiden matkailurahoittajien tai kansallisten kehittäjäorganisaatioiden ajankohtaisia kuulumisia. Tapaamiset ovat hyvä keino parantaa matkailuhankkeiden koordinaatiota. Toivottavasti pääsemme välivuoden jälkeen jatkamaan tapaamisia jälleen ensi vuonna.

Selkeät toimijoiden roolit, yhteistyö ja suunnitelmallisuus avainasemassa

Kun matkailualuetta halutaan kehittää kokonaisvaltaisesti, on alueella oltava selkeä näkemys mikä on alueen visio ja mitkä ovat alueen toimijoiden roolit vision toimeenpanossa. Visio ja selkeät roolit ovat edellytys myös tuloksekkaalle yhteistyölle kansallisen tason toimijoiden, kuten Visit Finlandin kanssa. Visit Finland on matkailun alueorganisaatioiden ja muiden alueella toimivien matkailun edistämiseen ja kehittämiseen osallistuvien keskeinen yhteistyökumppani kansallisella tasolla.

Selvityksen mukaan Visit Finlandin toimintaan esitetään lisää suunnitelmallisuutta, systemaattisuutta ja pitkäjänteisyyttä. Rahoitusnäkymien lyhytkestoisuus on iso haaste pitkäjänteisyyden takaamiselle. Visit Finland on osa Business Finlandia ja matkailun edistämiseen varattu rahoitus ja lisärahoitus ovat poliittisia päätöksiä. Visit Finlandin suuralueyhteistyöhön kaivataan selvityksen mukaan lisää suunnitelmallisuutta, kokonaisvaltaisuutta ja läpinäkyvyyttä. Suuralueyhteistyötä on sovittu jatkettavan tulevinakin vuosina ja mallia on sovittu kehitettävän markkinoinnista kohti laajempaa yhteistyötä – tämä toki Visit Finlandille kuuluvien tehtävien puitteissa. Uskon, että suuralueyhteistyönmallista tulee entistä toimivampi, strateginen väline alueiden ja Visit Finlandin yhteistyölle.

Selvityksen mukaan matkailun edistämiseen ja kehittämiseen osallistuvat organisaatiot alueella tekevät liian vähän yhteistyötä keskenään. Lisäksi matkailun tulevaisuutta koskevaa keskustelua tulee kehittää strategisella tasolla. TEM omalta osaltaan edistää yhteistyötä ja keskustelua osallistumalla ensi vuonna alueellisiin tilaisuuksiin tätä vuotta useammin. Suosittelen, että alueilla tutustutaan selvityksen tuloksiin huolellisesti ja avoimin mielin. TEM:n matkailutiimissä tulemme hyödyntämään selvityksen tuloksia matkailustrategian toimeenpanon ja seurannan kautta.

Johtava asiantuntija Sanna Kyyrä (@SannaKyyra) toimii TEM:n matkailupolitiikasta vastaavana virkamiehenä.